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晉江鞋企寒冬:短暫的資本盛宴之后2011年造的鞋已十年賣不完

時間:2018-01-15   來源:www.kkobim.tw   作者:市場調研員   點擊:

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  和江浙一樣,晉江的老板們能吃苦,學習能力強,一家靠賣鞋掙錢,其他的也蜂擁而上。但與浙商不同的是,晉江商人身上鄉鎮企業家色彩更濃。

  上市鞋企能夠在整個晉江鞋業滑落的趨勢下走出來,很大程度上得益于上市融資后,擁有了急速擴張的本錢,而這種擴張,又集中體現在開店數量上。

  “對于大的品牌公司,政府一直在支持和幫扶,不希望他們倒閉,但現在政府沒有能力也沒有必要去這樣做了,德爾惠和喜得龍的倒閉,怨不了任何人,善后工作正在處理,老板們也在尋找新的出路。”

  作者:李超

  編輯:楊顥

  這個冬天,對福建晉江的鞋企來說格外寒冷。元旦前,在當地官方媒體《福建日報》公布的一份債權資產包處置公告中,曾依靠周杰倫代言和廣告語“Deerway,On The Way”在全國享譽的運動鞋品牌德爾惠赫然在列,因超過6億元債務,德爾惠包括廠房、土地和倉庫在內的多處資產被掛牌抵押拍賣。

  而僅僅5個月前的2017年8月5日,晉江另一家知名鞋企喜得龍,同樣因為債務問題,被晉江市法院公開宣布進入破產重整程序。

  依靠制鞋業,晉江這座位于東南沿海的小漁村,在改革開放后一舉發展成為全國最富裕的縣級城市之一。2005年,鴻星爾克在新加坡上市,2007年,安踏登陸港交所,2009年前后,包括特步、匹克、361°等眾多家喻戶曉的品牌,扎堆進入資本市場,晉江鞋企進入鼎盛時期,地區200萬人口中,有超過三分之一圍繞造鞋產業鏈而生活。

  然而,對于晉江鞋業來說,巔峰只是他們成長軌跡中那條陡峭拋物線的短暫頂點。上市潮背后,是彼時幾百家中小鞋廠的倒閉;2011年,鴻星爾克因涉嫌財務造假在新加坡聯交所停牌,則標志著大型鞋企困局的開始。

  喜得龍和德爾惠的破產,令曾經熟知他們的消費者不勝唏噓,但晉江鞋圈內,卻顯得出奇平靜。“2011年,晉江造出來的鞋就已經十年都賣不完了。”一位曾經在當地鞋企商會掛職過的鞋廠老板對騰訊《棱鏡》感嘆,對他來說,晉江品牌鞋企的衰敗,更像是終審判決后一場遲來的執行禮。

  草莽、山寨、品牌,資本、膨脹、隕落,晉江離“鞋都”漸行漸遠。

  晉江商人們遲來的品牌覺醒

  

 

  (已過世的德爾惠總裁丁明亮與周杰倫)

  與江浙沿海相同,晉江土地貧瘠,資源匱乏,這里不是一塊能夠孕育出農業文明的土壤。閩南人在明清時期成為了下南洋的主力軍,改革開放后,僑胞回國,讓晉江找到了一條生存之道。晉江一個內衣廠老板,就是因為華僑姐姐回國,才知道了有胸罩這種東西,于是拆掉研究,從自制三五十個沿街叫賣,逐步發展到建廠批量生產。

  晉江的鞋企老板們大都有著相同經歷。361度的丁建通,靠種地捕魚和打散工籌來的兩千元,在自家客廳建起了一座日產5雙皮鞋的家庭作坊;匹克徐景南,用拉板車攢下的積蓄開設運動鞋廠;特步丁水波則和結拜兄弟每人出資500元,在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。

  “和江浙一樣,晉江的老板們能吃苦,學習能力強,一家靠賣鞋掙錢,其他的也蜂擁而上。”一位當地鞋廠老板對騰訊《棱鏡》如此描述,但他也認為,與浙商不同的是,晉江商人身上鄉鎮企業家色彩更濃,“他們不會像溫州人一樣去炒房抄底,也不擅于利用金融,整體比較保守,企業發展通常不溫不火,沒有特別利好的東西,也沒有特別糟糕的東西”。

  1995年才成立的浙江鞋服企業美特斯·邦威,依靠主打品牌的OEM模式很快崛起,但1990年左右便開始創立品牌的晉江鞋企,卻長期甘于為阿迪和耐克做代工廠,直到1998年,才在政府的強力引導下開始意識到“品牌立市”的概念,提出“實施區域品牌造勢戰略,占領市場的主導權”。而到2004年,晉江市政府仍然在斥資1800多萬元重獎前一年度的創牌、認證和采標企業,鼓勵企業走出去。

  確切說,進入2005年左右,一批率先放下“思想包袱”的鞋企老板,才終于開始在創牌的道路上擼起了袖子:2006年德國世界杯,CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌,被調侃為“晉江頻道”,關于晉江打造品牌的故事,也一夜之間驟起。

  2003年,德爾惠兩年1000萬簽下周杰倫代言;2005年,特步800萬競標南京全運會贊助商,沒曾想,來自日本的美津濃拿著1000萬半路殺出,于是,剛剛離開南京的丁水波立即返回,將價碼提高到了1500萬;同年,匹克400萬美元成為姚明所在的NBA球隊休斯敦火箭主場豐田中心的贊助商。

  

 

  (NBA賽場上的匹克廣告牌)

  有的也劍走偏鋒。2000年在晉江成立的“喬丹”品牌,依靠和美國“喬丹”同名的擦邊球,塑造了別樣的品牌形象和市場地位。2012年邁克爾·喬丹起訴中國喬丹,經過長達三年的官司,北京高院還是在2015年終審判決美國喬丹敗訴,不服的籃球之神繼續向全國高院上訴,終于在2016年底贏得了官司。然而在去年7月,因為贊助天津全運會,敗訴的中國喬丹收到美國喬丹律師函,品牌深陷囫圇之中,“倔強”的中國喬丹反訴律師函侵犯其名譽權,向對方索賠110萬。

  盡管品牌意識覺醒,但在這批“前衛”的老板身上,依然保持著晉江商人的某種特性。一位在多家晉江鞋企擔任過高管的從業者曾向騰訊《棱鏡》總結,與浙商相比,晉江商人的家族觀念更重,做大后,職業經理人在企業中的生存環境也不如江浙,晉江商人也不像浙商那樣愛抱團,企業之間沒有多大的交集和互相幫扶。

  當地一位曾經做到中等規模的鞋企老板則向騰訊《棱鏡》回憶,匹克許景南在上市前兩年,還和大家一樣,上市后突然大了起來,同比自己規模小的企業之間的接觸一下子少了。對于那些打造出全國品牌的鞋企,這位老板認為“并沒有什么了不起”。

  短暫的資本盛宴之后

  進入2008年前后,由于外貿訂單的減少以及人民幣升值等因素,讓晉江許多以出口加工為生的中小鞋廠最終沒能扛過那次沖擊。彼時,也是那些大的晉江鞋企們邁入資本市場,享受資本盛宴的時期。

  現在回看,與早先倒閉的中小廠相比,那些率先把規模做大的晉江制鞋品牌,最終也并沒能幸免于這一場產業升級。

  初期,這些走入資本市場的晉江鞋企的確體現出過不同之處。361度(01361.HK)上市后的兩年,收入達到55億元,比2009年上市時增長了30%,凈利潤從9億突破到超過11億,邁過十億門檻;特步國際(01368.HK)在2008年上市時的營收僅為28億元,2012年最高峰達到55億元,凈利潤同樣從5億元突破到10億元;2011年,匹克體育(01968.HK)47億營收和8億凈利潤。

  上市鞋企能夠在整個晉江鞋業滑落的趨勢下走出來,很大程度上得益于上市融資后,擁有了急速擴張的本錢,而這種擴張,又集中體現在開店數量上。根據港股財報,2008年6月,361度授權零售門店數4632家,2011年年中達到了7681家,增幅66%;2011年,特步同樣從不足3000家門店上升到7596家;匹克則在2009年6000家門店的基礎上用兩年時間達到了接近8000家。

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